Sähköposti on halvin kanava, jolla tavoitat ihmisen, joka on jo kertaalleen kiinnostunut sinusta. Se on myös kanava, joka jää useimmilla suomalaisilla yrityksillä pahasti vajaakäytölle.
Kenelle tämä sähköpostimarkkinointi-opas on tehty
Tämä sähköpostimarkkinointi-opas käy läpi, mistä toimiva sähköpostimarkkinointi rakentuu. Se on kirjoitettu kaikille yrityksille, jotka lähettävät jo jotain mutta epäilevät saavansa siitä irti murto-osan. Toimialalla tai yrityksen koolla ei ole väliä: samat seitsemän osa-aluetta ratkaisevat tuloksen riippumatta siitä, myytkö tuotteita, palveluita vai asiantuntijuutta.
Kaikki kohdat ovat sellaisia, jotka voit tehdä itse. Yksi lupaus etukäteen: tässä ei ole mitään salaisuutta. Osa-alueet ovat tylsiä ja tunnettuja. Ne vain jäävät tekemättä.
Miksi sähköposti kannattaa
Olet varmaan törmännyt lukuun 36:1. Se tarkoittaa 36 euroa jokaista sähköpostimarkkinointiin laitettua euroa kohden.
Luku on peräisin Litmuksen kyselystä, johon vastasi noin 2 000 markkinoijaa vuonna 2020. Kysely on markkinoijien oma arvio omasta tuotostaan, ei mittausdataa, ja Litmus jätti tuloksista pois ne vastaajat, jotka kertoivat mittaavansa tuottoaan huonosti. Numeroa kannattaa lukea sen mukaisesti.
Perusasetelma pitää siitä huolimatta paikkansa, ja syy on yksinkertainen. Sähköpostin muuttuva kustannus per vastaanottaja on lähellä nollaa. Kun lähetät viestin 10 000 hengen listalle, et maksa näyttökerroista. Maksat ohjelmiston kuukausimaksun, ja se on sama riippumatta siitä, tuottiko lähetys nolla vai kolmekymmentä tuhatta euroa.
Toinen syy on omistajuus. Meta, Google ja LinkedIn vuokraavat sinulle yleisöä. Hinta nousee, algoritmi muuttuu, tili voi sulkeutua aamulla ilman ennakkovaroitusta. Sähköpostilista on ainoa markkinointivarallisuus, jonka voit viedä mukanasi työkalusta toiseen.
Yrityksillä, jotka lähettävät säännöllisesti, sähköpostin osuus liikevaihdosta asettuu tyypillisesti 5–15 prosentin haarukkaan. Hyvin hoidettuna osuus voi olla kaksin- tai kolminkertainen. Ero näiden välillä ei yleensä johdu paremmasta copysta vaan siitä, että jompikumpi tekee kaikki seuraavat osa-alueet ja toinen tekee niistä yhden.
Miljoonan euron liikevaihdolla ero 10 prosentista 20 prosenttiin on satatuhatta euroa vuodessa. Kustannus on käytännössä sama.
Kuusi yleisintä virhettä
Nämä toistuvat riippumatta toimialasta tai yrityksen koosta.
- Viestit eivät mene perille. Jos viesti päätyy roskapostiin, mikään muu ei ratkaise. Tämä on ainoa kohta, joka pystyy nollaamaan koko kanavan.
- Automaatiot puuttuvat tai ovat vajaita. Moni on rakentanut tervetuloviestin ja jättänyt siihen. Kesken jääneen oston palautus, kiinnostuksen jälkihoito ja ensiostajan jatkopolku puuttuvat.
- Uutiskirjeille ei ole rytmiä. Joko ei lähetetä ollenkaan, koska pelätään ärsyttää, tai lähetetään joka päivä alennuskoodi.
- Listaa ei kasvateta. Lista kuluu itsestään noin 20–30 prosenttia vuodessa: osoitteet vanhenevat, ihmiset vaihtavat työpaikkaa, kiinnostus loppuu. Jos et hanki uusia, lista pienenee vaikka kukaan ei tekisi mitään.
- Listalle lähetetään pelkkiä tarjouksia. Katteet laskevat ja asiakkaat oppivat odottamaan alennusta. Sen jälkeen he eivät osta täydellä hinnalla, koska tietävät kokemuksesta ettei tarvitse.
- Aikaa ei ole. Tämä on rehellisin syy ja yleensä myös se todellinen. Sähköposti ei huuda apua kuten kaatunut verkkosivu, joten se siirtyy.
Perusta: lupa ja lainsäädäntö
Aloitetaan tästä, koska tämä määrittää kaiken muun.
Suomessa suoramarkkinointia sähköpostilla säätelee laki sähköisen viestinnän palveluista, ja henkilötietojen käsittelyä GDPR. Käytännön säännöt menevät karkeasti näin.
Yksityishenkilölle saat lähettää sähköistä suoramarkkinointia vain, jos hän on antanut siihen ennakkosuostumuksen. Poikkeus on olemassa oleva asiakassuhde: jos henkilö on ostanut sinulta, saat markkinoida hänelle vastaavia tuotteita tai palveluita, kunhan hän on saanut osoitteen antaessaan mahdollisuuden kieltäytyä ja jokaisessa viestissä on kieltäytymismahdollisuus.
Yritykselle eli oikeushenkilölle saat lähettää ilman ennakkosuostumusta, mutta kiellon on onnistuttava helposti ja maksutta.
Käytännön seuraukset:
- Uutiskirjelaatikossa ei saa olla valmiiksi rastittua ruutua.
- Tilauslomakkeella pitää kertoa, mihin osoitetta käytetään.
- Tilauksen tai yhteydenoton yhteydessä oleva uutiskirjeruutu on eri asia kuin itse tilaus. Se pitää valita erikseen.
- Peruutuslinkin pitää toimia yhdellä klikkauksella ja tehota alle vuorokaudessa.
- Ostettu tai kaavittu lista on lähes aina laiton yksityishenkilöille ja käytännössä aina huono idea kummallekin ryhmälle.
Tämä ei ole juridista neuvontaa. Jos lähetät suuria määriä tai toimit useassa maassa, kysy lakimieheltä. Mutta yllä oleva riittää ratkaisemaan valtaosan tilanteista.
Sivuhuomio, joka ei ole sivuseikka: lupamarkkinointi on myös se syy, miksi kanava toimii. Vastaanottaja on pyytänyt viestiäsi. Siksi hän avaa sen.
1. Valitse työkalu jolla pystyt mittaamaan
Ilman kunnollista työkalua et näe, mikä tuottaa. Silloin optimoit mutu-tuntumalla.
Neljä asiaa, joita ilman et pärjää:
- Yhteys järjestelmään, jossa asiakastietosi ovat. Sinun pitää nähdä työkalussa, paljonko euroja yksittäinen uutiskirje tai automaatio toi. Jos yhteyttä ei ole, joudut arvioimaan kaiken Google Analyticsin kautta, ja silloin automaatioiden tuotto katoaa näkyvistä lähes kokonaan.
- Kunnolliset automaatiot. Haarautuvat polut, ehdot asiakkaan historian perusteella, odotusajat. Ei pelkkä lineaarinen viestiketju.
- A/B-testaus. Sekä viesteille että lomakkeille.
- Lomakkeet ja popupit samassa työkalussa. Ei pakollinen, mutta säästää sekä rahaa että integraatio-ongelmia.
Mitä työkalua kannattaa käyttää
Valinta ratkeaa kahdella kysymyksellä: kuinka monimutkaisia automaatioita tarvitset, ja missä asiakastietosi jo ovat.
- MailerLite — yksinkertaisin ja edullisin. Riittää hyvin, jos tarvitset uutiskirjeen, muutaman automaation ja lomakkeet. Alkuun pääsee samana päivänä.
- Brevo — sähköposti ja tekstiviestit samassa, hinnoittelu lähetysmäärän eikä kontaktimäärän mukaan. Hyvä jos listasi on iso mutta lähetystiheys matala.
- ActiveCampaign — vahvin automaatiologiikka tässä hintaluokassa, ja mukana kevyt CRM. Valitse tämä, jos polkusi haarautuvat monessa kohdassa.
- Klaviyo — rakennettu ostodatan ympärille. Jos myyt verkossa ja haluat segmentoida ostohistorian ja käyttäytymisen perusteella, tämä tekee sen paremmin kuin muut. Kalliimpi listan kasvaessa.
- HubSpot — kun myynti ja markkinointi tarvitsevat saman näkymän asiakkaaseen. Kallis, mutta korvaa useamman työkalun.
- Custobar — suomalainen. Yhdistää eri kanavista tulevan asiakasdatan yhdeksi profiiliksi. Järkevä silloin kun asiakas kohtaa sinut sekä verkossa että kasvokkain.
Vaihtaminen on työlästä, joten valitse kerran kunnolla. Käytännössä ainoa asia, joka pakottaa vaihtoon myöhemmin, on automaatiologiikan riittämättömyys.
2. Varmista että viestit menevät perille
Tämä on koko rakennelman perustus. Kaikki muu on turhaa, jos viesti päätyy roskapostiin.
Tekninen puoli
- Käytä omaa domainia lähettämiseen. Työkalun jaettu domain tarkoittaa, että jaat maineen kaikkien muiden saman työkalun käyttäjien kanssa. Asetus löytyy jokaisesta työkalusta nimellä oma lähetysdomain tai branded sending domain.
- Aseta SPF, DKIM ja DMARC. Nämä kolme DNS-tietuetta kertovat vastaanottavalle palvelimelle, että sinä olet oikeasti sinä. Työkalu antaa arvot valmiina, ne lisätään domainin DNS-asetuksiin. Google ja Yahoo ovat vaatineet näitä isoilta lähettäjiltä helmikuusta 2024 lähtien, ja käytännössä ilman niitä toimitettavuus on huono kaikilla.
- Käytä alidomainia. Jos lähetät osoitteesta uutiset.yrityksesi.fi tai mail.yrityksesi.fi, markkinoinnin maine pysyy erillään laskujesi ja vahvistusviestiesi maineesta.
- Lämmitä uusi domain. Älä lähetä uudesta domainista ensimmäisenä päivänä 50 000 viestiä. Aloita aktiivisimmasta segmentistä ja kasvata määrää parin viikon aikana.
Hyödynnä aktiivisia segmenttejä
Tekniikka ei riitä. Gmail ja Outlook seuraavat sitä, mitä vastaanottajat tekevät viesteillesi.
Lähetä aktiivisille segmenteille. Siivoa lista säännöllisesti: poista kovat bouncet heti, virheelliset osoitteet ja kontaktit jotka eivät ole avanneet tai klikanneet mitään pitkään aikaan. Poistaminen tuntuu väärältä, koska listan koko on mukava luku. Mutta jokainen viesti, jota kukaan ei avaa, huonontaa kaikkien muiden viestien perillemenoa.
Nyrkkisääntö: jos kontakti ei ole reagoinut mihinkään 12 kuukauteen eikä ole ostanut, hän ei ole enää listasi jäsen vaan rasite. Yritä aktivointia kerran, ja poista sen jälkeen.
3. Segmentointi
Hypersegmentointi on käsite, joka pysäyttää useimmat ennen kuin ne pääsevät alkuun. Kun kaikki mahdolliset muuttujat pitäisi huomioida, helpoin ratkaisu on olla huomioimatta mitään.
Aloita asiakassuhteen vaiheesta. Missä kohtaa ihminen on suhteessa sinuun juuri nyt?
| Segmentti | Määritelmä | Mitä haluat hänen tekevän |
|---|---|---|
| Liidi | Listalla, ei ole ostanut | Ensimmäinen ostos |
| Kiinnostunut | Katsonut, kysynyt tai jättänyt kesken | Päätös loppuun |
| Ensiostaja | Ostanut kerran | Toinen ostos |
| Kanta-asiakas | Ostanut useasti | Ostotiheys ja keskiostos ylös |
| Passiivinen | Ostanut joskus, pitkä aika edellisestä | Palaa takaisin |
Viisi segmenttiä. Ei enempää tarvita alkuun.
Kun tiedät, missä vaiheessa ihminen on, viestin sisältö ratkeaa lähes itsestään. Ensiostajalle ei tarjota tervetulokoodia. Kanta-asiakkaalle ei selitetä, keitä olette.
Jos myyt kalliita tai harvoin ostettavia asioita, lisää tähän yksi ulottuvuus: kuinka pitkälle ihminen on edennyt harkinnassa. Sisällön lataaja, tarjouksen saanut ja päätöstä odottava tarvitsevat eri viestin.
Aktiivisuussegmentti
Tämä on se, jonka useimmat unohtavat. Rakenna segmentti nimeltä aktiiviset 90 päivää: kontaktit, jotka ovat avanneet, klikanneet tai käyneet sivustolla viimeisen 90 päivän aikana.
Isolla listalla tämä on ainoa tapa pitää toimitettavuus kunnossa. Lähetä uutiskirjeet oletuksena tälle segmentille, ei koko listalle.
4. Automaatiot
Automaatiot ovat se osa, joka tuottaa rahaa silloin kun nukut. Ne rakennetaan kerran ja ne lähtevät sen jälkeen käyntiin ihmisen käyttäytymisestä.
Tyypillisesti automaatiot tuottavat 10–20 prosenttia sähköpostin kautta tulevasta myynnistä murto-osalla lähetysmäärästä, koska ne osuvat hetkeen jolloin ihminen jo miettii asiaa.
- Tervetuloviestit. Uusille tilaajille, 3–5 viestiä. Toimita luvattu etu ensimmäisessä viestissä minuutissa. Sen jälkeen: keitä olette ja miksi, mitä teette ja kenelle se sopii, asiakkaan kokemus, ja lopuksi selkeä kehotus. Tämä on lähes aina listan tuottoisin automaatio suhteessa lähetysmäärään.
- Kesken jääneen oston palautus. Laukeaa kun joku aloitti tilauksen, varauksen tai lomakkeen eikä vienyt sitä loppuun. Kolme viestiä: noin tunnin päästä muistutus, vuorokauden päästä vastaus tyypilliseen epäilyyn, kolmen päivän päästä viimeinen. Etu vasta viimeiseen viestiin, jos ollenkaan.
- Kiinnostuksen jälkihoito. Katsoi jotain tiettyä sivua, ei tehnyt mitään. Kevyempi viesti, ei tarjousta. Yksi tai kaksi viestiä riittää.
- Sisällön latauksen jatkopolku. Opas tai laskuri ladattu. Neljästä kuuteen viestiä, jotka syventävät aihetta ja päätyvät yhteydenottokehotukseen.
- Tarjouksen jälkeinen muistutus. Tarjous lähetetty, ei vastausta. Kolme viestiä, joista jokainen tuo uuden argumentin eikä pelkkää muistutusta.
- Ensiostajan jatkopolku. Toinen ostos on koko asiakkuuden käännekohta. Lähetä ohje siihen mitä hän juuri hankki, pyydä palautetta, ja ehdota luontevaa jatkoa. Ajoitus sen mukaan, kuinka kauan ihminen ehtii käyttää ostamaansa.
- Kanta-asiakkaan polku. Varhainen pääsy uutuuksiin, ei alennuksia. Nämä ihmiset ostavat jo täydellä hinnalla.
- Passiivisten aktivointi. Laukeaa kun edellisestä ostosta on kulunut tyypillinen aika plus puskuri. Kaksi tai kolme viestiä, viimeisessä suora kysymys haluaako hän edelleen viestejä.
- Muistutukset ja vuosipäivät. Sopimus umpeutuu, huolto erääntyy, vuosi asiakkuutta takana. Yksinkertaisia rakentaa, ja avausprosentit ovat listan korkeimpia.
Jos automaatiot puuttuvat, kaadat vettä reikäiseen sankoon. Kaikki mainoseurot tuovat liikennettä, mutta osa siitä liikenteestä valuu läpi ilman että kukaan yrittää saada sitä takaisin.
5. Listan kasvattaminen
Lista kuluu itsestään. Ihmiset vaihtavat osoitetta, vaihtavat työpaikkaa, lakkaavat olemasta kiinnostuneita. Tämä on normaalia eikä merkki siitä, että teet jotain väärin.
Jos et hanki uusia tilaajia, sähköpostin kautta tuleva myynti laskee vuosi vuodelta vaikka kaikki muu pysyisi ennällään.
Anna vaihdossa jotain, joka on oikeasti sen arvoinen: etu ensimmäisestä tilauksesta, laskuri, mallipohja, vertailu, tarkistuslista tai benchmark-data. Pelkkä kehotus tilata uutiskirje ei riitä enää kenellekään.
Popup on tehokkain yksittäinen keino sivustolla. Kolme sääntöä:
- Ajoita se käyttäytymisen mukaan, älä sekunteina. Poistumisaikeeseen tai toiselle sivulle siirtymiseen sidottu popup ärsyttää vähemmän ja konvertoi paremmin kuin viiden sekunnin ajastin.
- Käytä kaksivaiheista popupia. Ensin kysymys johon vastataan kyllä tai ei, sitten vasta sähköpostikenttä. Pieni sitoutuminen ensin nostaa konversiota selvästi.
- Näytä eri tarjous eri sivuilla. Hinnastosivulla oleva ihminen on eri tilanteessa kuin blogia lukeva.
Tavoite on 2–5 prosenttia kävijöistä. 10 000 kuukausikävijällä se on 200–500 uutta kontaktia kuussa. Jos uuden kontaktin keskimääräinen tuotto ensimmäisen vuoden aikana on 10 euroa ja saat 300 kontaktia kuussa, se on 36 000 euroa vuodessa. Luku ei ole taikuutta, se on pelkkää kertolaskua, mutta se on kertolasku joka jää monelta tekemättä.
Sivusto ei ole ainoa paikka. Webinaarit, tapahtumat, LinkedInin lomakkeet, kassa, asiakaspalvelu ja laskun liite keräävät kaikki osoitteita, jos joku on rakentanut sen polun.
Varoitus arvonnoista. Arvonta kerää listalle ihmisiä, jotka haluavat ilmaisen tavaran, eivät sinua. He eivät osta, he eivät avaa viestejä, ja he heikentävät toimitettavuuttasi. Sata oikeaa kontaktia on parempi kuin viisituhatta arvontaan osallistujaa.
6. Uutiskirjeet eli säännöllinen viestintä
Automaatiot hoitavat ne hetket, jolloin ihminen tekee jotain. Uutiskirjeet hoitavat kaiken muun ajan.
Ajatusleikki. Sinulla on kaksi tuttavaa. Ensimmäinen kysyy kuulumisia, kertoo mitä on tehnyt, jakaa asioita jotka voisivat kiinnostaa sinua. Toinen ottaa yhteyttä vain kun tarvitsee jotain. Kumman viestin avaat ensin?
Sama pätee listalle. Yritys, joka lähettää viestiä vain alennusmyyntien aikana, on se toinen tuttava.
Rytmi
Mitä lyhyempi harkinta-aika ja pienempi kertaostos, sitä tiheemmin voit lähettää. Arkisissa tuotteissa 1–3 viestiä viikossa toimii hyvin. Kalliissa ja harkituissa hankinnoissa kerran viikosta kerran kuukauteen riittää.
Liian harvoin lähettäminen on yleisempi ja pahempi virhe kuin liian usein. Kun väli venyy kuukausiksi, vastaanottaja ei muista tilanneensa mitään, ja seuraava viesti saa roskapostimerkinnän.
Uutiskirjekalenteri
Suunnittele kolme kuukautta eteenpäin. Merkitse kalenteriin sesongit, juhlapyhät, lanseeraukset ja niiden väliin jäävät viikot. Ne väliviikot ovat se kohta, jossa suunnitelma yleensä pettää, ja niihin kannattaa keksiä sisältö etukäteen.
Mitä lähettää
- Ohjaus hyödylliseen artikkeliin
- Ohje siihen, miten asiakas saa ostamastaan enemmän irti
- Kysymys, johon pyydetään vastaus suoraan viestiin. Tämä parantaa myös toimitettavuutta, koska vastaukset ovat vahva positiivinen signaali
- Asiakastarina tai palautekooste
- Kurkistus kulisseihin: kuka tekee, miten se tehdään, miksi hinta on se mikä on
- Vertailu: kumpi kahdesta vaihtoehdosta sopii kenellekä
- Yrityksen tarina
- Tarjous
Tarjous on tarkoituksella viimeisenä. Sillä on paikkansa sesongeissa ja juhlapyhinä, mutta jos se on ainoa syysi lähettää, alennuksen teho katoaa. Kun hinta on jatkuvasti –40 prosentissa, normaalihinta lakkaa olemasta olemassa.
7. Optimointi
Optimointi kuulostaa isommalta kuin on. Käytännössä se on kahden version testaamista rinnakkain ja paremman valitsemista.
Sääntö, joka säästää eniten aikaa: optimoi sitä, mitä useimmat silmät näkevät. Yksittäisen uutiskirjeen otsikon hiominen vaikuttaa yhteen lähetykseen. Popupin tai tervetuloviestien optimointi vaikuttaa jokaiseen uuteen kontaktiin ensi vuonna.
Listan keruu. Popupin tarjous, otsikko, ajoitus, ulkoasu ja toimintakehotus. Tarjouksen vaihtaminen tuottaa yleensä suurimman muutoksen, muotoilut pienimmän.
Tärkeimmät automaatiot. Tervetuloviestit, kesken jääneen oston palautus ja ensiostajan polku. Testaa viestien määrää, ajoitusta ja sitä sisältyykö etu.
Testaa yhtä muuttujaa kerrallaan. Jos vaihdat samalla otsikon ja tarjouksen, et tiedä kumpi vaikutti. Odota riittävää otosta: kahdensadan lähetyksen ero ei kerro mitään. Ja mittaa oikeaa lukua. Otsikko A voitti avausprosentissa, mutta otsikko B toi enemmän myyntiä. B voitti.
Mittarit: mitä seurata ja mitä jättää rauhaan
Avausprosentti on rikki. Applen Mail Privacy Protection lataa kuvat automaattisesti, mikä merkitsee viestin avatuksi vaikka kukaan ei olisi lukenut sitä. Avausprosentti kelpaa saman listan sisäiseen vertailuun ajan yli. Sitä ei kannata verrata toimialan keskiarvoon eikä käyttää A/B-testin ratkaisijana.
| Mittari | Mitä kertoo | Karkea suunta |
|---|---|---|
| Klikkausprosentti | Kiinnostiko sisältö | 1–3 % lähetetyistä |
| Konversio | Tekikö sen mitä halusit | 1–2 %, hyvä 4 % tai yli |
| Tuotto per vastaanottaja | Tärkein yksittäinen luku | Seuraa omaa trendiä |
| Peruutusprosentti | Ärsytitkö | Alle 0,5 % lähetystä kohden |
| Roskapostimerkinnät | Hälytys | Alle 0,1 %, yli 0,3 % on hätätila |
| Bounce | Listan laatu | Alle 1 % |
| Sähköpostin osuus liikevaihdosta | Kanavan kokonaiskunto | Tavoite 20–30 % |
Tuotto per vastaanottaja on se luku, jota kannattaa katsoa kuukausittain. Se paljastaa asian, jonka kokonaismyynti piilottaa: kasvoiko myynti siksi että lista parani, vai siksi että lähetit enemmän.
Näin pääset alkuun: 30 päivän suunnitelma
Jos kaikki yllä oleva tuntuu isolta, tee tässä järjestyksessä.
- Viikko 1. Aseta SPF, DKIM ja DMARC. Ota käyttöön oma lähetysdomain. Poista listalta kovat bouncet ja yli 12 kuukautta reagoimattomat.
- Viikko 2. Rakenna tervetuloviestit, 3 viestiä. Rakenna kesken jääneen oston palautus, 3 viestiä. Nämä kaksi tuottavat todennäköisesti enemmän kuin kaikki muu yhteensä.
- Viikko 3. Asenna popup kaksivaiheisena. Tee viisi asiakassuhteen segmenttiä ja aktiivisuussegmentti.
- Viikko 4. Tee uutiskirjekalenteri kolmelle kuukaudelle. Lähetä ensimmäinen uutiskirje aktiiviselle segmentille. Kirjaa ylös tuotto per vastaanottaja, jotta sinulla on lähtöluku.
Kolmen kuukauden päästä katso samaa lukua uudelleen.
Yksi asia jonka useimmat tekevät väärin
Sähköpostimarkkinointi ei kaadu huonoon copyyn. Se kaatuu siihen, että joku osa-alue puuttuu kokonaan.
Täydellisesti kirjoitettu uutiskirje listalle, jonka viestit menevät roskapostiin, tuottaa nolla. Loistavat automaatiot listalle, joka pienenee joka kuukausi, tuottavat vähemmän joka kuukausi. Iso lista, jolle ei lähetetä mitään, on kulu.
Katso siis ensin, mikä osa-alue puuttuu sinulta kokonaan. Korjaa se. Vasta sen jälkeen hio otsikoita.
Muut oppaat löydät oppaat-sivulta.